Procházíte se uličkami obchodu a do uší vám proudí příjemné tóny. Hudební podkres v supermarketech není náhodný, správně zvolené rytmy otevírají peněženky a nepozorovaně mění obsah nákupního košíku.
Vejdete do prodejny s jasným záměrem pořídit pouze to nejnutnější, tedy pečivo, mléko a máslo. Jenže ouha, domů se vracíte s plnou taškou lahůdek, které v původním plánu rozhodně nebyly. Takový scénář zažíváme všichni. Velký podíl na tom má nenápadná zvuková kulisa znějící z reproduktorů. No věřili byste tomu? Jsme obětí podprahové manipulace!
To je ale podpásovka!
Provozovatelé obchodních řetězců moc dobře vědí, že sluchové podněty mají obrovskou moc nad lidským rozhodováním. Pomalé tempo skladeb zákazníky uklidňuje a podvědomě zpomaluje jejich krok. Člověk pak prochází uličkami mnohem líněji, tráví mezi regály více času a prohlíží si zboží, kterého by si za jiných okolností vůbec nevšiml (1).
Jiný kraj, jiný mrav?
Jistě vás zajímá, jak konkrétní hudební žánry ovlivňují ochotu utrácet peníze. Podrobně se tím zabýval i britský psycholog Adrian North se svým vědeckým týmem. Při testování ve specializované prodejně s víny pouštěl střídavě tradiční francouzské akordeonové melodie a německou dechovku. Jak to dopadlo? Ve dnech, kdy zněl francouzský šanson, kupovali lidé převážně francouzská vína. Když reproduktory ovládla německá hudba, zákazníci sahali po lahvích z Německa. Dotazovaní zákazníci přitom po dokončení nákupu vůbec netušili, že jejich volbu ovlivnilo to, co zrovna slyšeli (2).
Klasika probouzí touhu po luxusu
Styl přehrávané hudby neurčuje pouze zemi původu, ze které produkt pochází. Dokáže v lidské mysli vyvolat silné pocity spojené se společenským statusem, elegancí a luxusem. Pokud v nákupním prostředí zní vážná hudba, návštěvníci začnou celý prostor vnímat jako prestižnější a exkluzivnější. Tento psychologický stav se okamžitě projevuje na ochotě připlatit si za prémiové varianty výrobků.
Poslouchám a nešetřím
Takový zvláštní efekt potvrdila další studie zaměřená na chování zákazníků v restauračních zařízeních, kterou vedl opět britský vědec Adrian North. Klasické skladby přiměly příchozí utrácet výrazně více peněz za drahé položky na jídelním lístku (3). Zajímavé je, že strávníci nekonzumovali větší množství jídla nebo nápojů, ale cíleně si vybírali položky z nejvyšší cenové kategorie. Skladby slavných skladatelů totiž v mysli aktivují podvědomé vzorce spojené s vytříbeným vkusem, což oslabuje přirozenou lidskou spořivost a spolu s ní i snahu ušetřit.
Rychlé písně, rychlejší utrácení?
Někdy manažeři obchodů volí zcela opačnou taktiku a do reproduktorů nasazují rychlé, rytmické a energické skladby. Tento krok využívají zejména v exponovaných hodinách, kdy je prodejna přeplněná a u pokladen se tvoří dlouhé fronty. Svižný popový nebo rockový podkres nutí lidské tělo podvědomě zrychlit pohyb. Návštěvníci se v uličkách zbytečně nezdržují, bleskově naházejí věci do košíku a směřují k pokladnám, čímž uvolňují místo dalším.
Zvýšení rychlosti pohybu zákazníků ovšem neznamená, že by obchodníci přicházeli o tržby. Mají to moc dobře spočítané! Americký profesor marketingu Ronald Milliman dokázal, že rychlé hudební tempo sice přímo mění rychlost chůze v supermarketu, ale celkový finanční objem nákupu zůstává překvapivě stabilní, protože lidé nakupují více mechanicky a impulzivně (4). Pomalé melodie sice drží lidi v obchodě déle, ale svižné rytmy zase potlačují racionální uvažování nad cenovkami.
Osobní prostor v zajetí vysoké hlasitosti
Samotná hlasitost hudebního doprovodu také dělá své. Mladší generace v obchodech s módním oblečením často zažívají situace, kdy moderní hudba duní tak silně, že neslyší vlastní slova. I tento nepříjemný stav má jasný marketingový cíl - vysoká hladina zvuku unavuje pozornost, přičemž značně oslabuje schopnost racionálního uvažování, analytické přemýšlení i sebekontrolu (5). V hlučném prostředí se zkrátka dělají unáhlená rozhodnutí a zákazníci mnohem snadněji podlehnou lákadlům v podobě barevných slevových akcí, které ve skutečnosti nejsou vůbec výhodné.
Zvuková stopa moderního marketingu
Velké obchodní domy dnes už dávno nespoléhají na náhodné přehrávání běžných rádiových stanic. Najímají si specializované agentury, které sestavují playlisty na míru pro konkrétní hodinu, cílovou skupinu zákazníků i roční období. Dopolední nákup pro seniory doprovázejí klidné melodie z jejich mládí, odpolední shon po práci uklidňuje jemný instrumentální jazz a víkendový rodinný nákup osvěžují pozitivní popové hity.
Kulisa na míru
Správná kombinace tónů vytváří prostředí, v němž se lidé cítí příjemně a uvolněně. Pocit absolutní pohody pak přímo úměrně zvyšuje ochotu utratit těžce vydělané peníze. Až zase budete stát před regálem s drahým sýrem nebo výběrovou kávou a v pozadí bude znít podmanivé houslové kvarteto, zkuste se na chvíli zastavit. Možná zjistíte, že ta levnější varianta v obyčejném obalu je vlastně úplně dostačující.
Sledujte nás na sociálních sítích:
